Autoriaus Dienoraštis Apie Finansų Ir Verslo

Prekių ženklų suvokimas: vartotojų viduje


Tradiciniai rinkos tyrimų duomenys dažnai priklauso nuo subjektyvių vartotojų pastabų ir pastabų. Problema yra ta, kad vartotojai gali pasakyti vieną dalyką ir ketina daryti kitą. Vartotojai gali pasakyti, kad jie rekomenduos produktą draugui, bet niekada to nepadarys. Vartotojai gali pasakyti, kad jie bandys produktą ar paslaugą, bet niekada nesekės. Kyla klausimas: kiek šios klaidingos informacijos yra tikslinga?

Tai yra informacija, kurią rinkodaros, reklamuotojai ir leidėjai sužino apie vartotojus, remiasi tuo, ką sako vartotojai. Vartotojai pasakoja, ką jie galvoja, jausis ir daro prekių ženklų atžvilgiu. Tačiau vartotojai gali nežinoti visi kad jie galvoja ir jaučiasi apie prekės ženklą. Ir vartotojai dažnai nėra visiškai teisingi apie tai, kas yra jų ketinimai ir veiksmai.

Galima sakyti, kad dauguma vartotojų, pasak rinkos tyrėjų, yra pakankamai arti to, ką jie galiausiai padarys ar ką iš tikrųjų galvoja. Tačiau, kadangi neuromarketing atskleidžia, požiūris ir elgesys žmogaus prote ne visada yra tvirtai susiję. Buvo parengti keli rinkos tyrimų modeliai, skirti spręsti įvairius vartotojų proto įtaką jų pirkimo sprendimams.

Kai vartotojas yra linkęs kaip prekės ženklas, jie sako, kad jie turi prekės ženklo priklausomybę. Bet kokie veiksniai lemia prekės ženklo priklausomybę. Dabartiniai modeliai rodo keturis rinkos tyrimų veiksnius arba aspektus:

  • Pažinimo
  • Emocinis
  • Kalba
  • Veiksmas

Rinkos tyrimų modeliai

Dauguma rinkos tyrimų remiasi kalbos modeliu, kad suprastų vartotojų elgseną. Tai reiškia, kad vartotojų įsitikinimai, jausmai ir elgesys turi būti daromi iš to, ką sako vartotojai. Pasak Pepe Martinez, autorius Vartotojų protasvartotojai dažnai prieštarauja sau. Viena vertus, vartotojai linkę veikti pagal savo jausmus, tačiau jie sąmoningai praneša, ką, jų manymu, galvoja.

Pasak Pepe Martinez, rinkos tyrėjai susiduria su šiomis sudėtingomis užduotimis:

  • Vartotojų grįžtamojo ryšio analizė
  • Izoliuoti svarbiausią informaciją
  • Paaiškinimai ir prognozės, remiantis jų bendraisiais žiniomis apie tai, kas yra tikėtina, jei ne aktuali

Kitaip tariant, jei rinkos tyrinėtojas negali tiksliai žinoti, ką vartotojas tiki ar gali daryti, rinkos tyrėjas turi iš vartotojų žinių, savo rinkos tyrimų patirties ir to, ką jis supranta žmogaus prigimtis.

Tai yra, nebent rinkos tyrėjas naudojasi neuromarketing.

Mokslinių tyrimų metodų kategorijos

Rinkos tyrėjai nustato, kad juoda dėžė vartotojų proto geriausia apšviesti kokybinių tyrimų metodų, kiekybinių tyrimų metodų ir neurologijos tyrimų metodų derinys.

  • Kokybiniai metodai: Turtingi, kokybiškų tyrimų rezultatai, kurie gali būti atskleisti, gali atskleisti vartotojų įžvalgų duomenis, kurie nėra lengvai prieinami kitais būdais. Šis požiūris gali apšviesti, ką vartotojas mano, kad yra svarbus jų santykiams su prekiniais ženklais, produktais ir paslaugomis. Tačiau jis ypač iliustruoja, kaip vartotojas užsiima prekės ženklu, produktais ir paslaugomis.
    • Etnografinių tyrimų metodai leidžia rinkos tyrėjams ištirti vartotojų elgseną gamtinėje aplinkoje. Ši kokybinio tyrimo forma leidžia palyginti subjektyvias vartotojų ataskaitas ir objektyvias rinkos tyrėjų pastabas. Tačiau čia dar nežinoma, kas iš tikrųjų vyksta vartotojo prote

  • Kiekybiniai metodai: Visuomenė ir verslo žmonės buvo priversti ieškoti statistinių metodų, kad užtikrintų tikslius duomenis, pagrįstus nuspėjamumu ir patikimumu. Tikslūs matavimai, kurie paprastai yra pagrįsti matematiniais algoritmais, suteikia tam tikrą empirinį objektyvumą rinkos tyrimams, kuriuose naudojami šie metodai. Be to, kiekybiniai tyrimai leidžia apibendrinti ar išplėsti rezultatus panašiems gyventojams ar kartais net ir visai visuomenei.

  • Neurologija: papildo kokybinius metodus ir kiekybinius metodus. Objektyvumas, suteiktas rinkos tyrimams, fiziologiškai matuojant vartotojų atsakymus į prekinius ženklus, produktus ir paslaugas, yra labai naudingas verslo sprendimų priėmėjams. Be to, naudojant sudėtingas ir sudėtingas modernias technologijas, kad būtų galima pasiekti tuos vartotojų protų vidinio veikimo matavimus, neurologai gali patvirtinti jų vartotojų mąstymo interpretacijų teisingumą.

Kai prekės ženklinimas yra nuoseklus ir tikras, smegenys žino

Vartotojų vertybes ir vartotojų emocijas atskleidžia vartotojai. Vartotojų emocijos perteikia reikšmes ir jausmus apie prekinius ženklus. Kurdami prasmę ir jausmus, vartotojai gali susitaikyti tarp prekių ženklų ir jų ketinimų - jei ne jų veiksmai.

Kitaip tariant, tikrumą vartotojų prekės ženklo dalyvavimas yra pagrįstas jausmais, kuriuos sukuria pavienis vartotojas. Prekės ženklas nuoseklumą priklauso nuo ryšio tarp prekės ženklo žinutės ir jausmų bei prasmės, kurią vartotojas gauna iš prekės ženklo pranešimo, stiprumo.

Šaltinis: Martinez, P. (2012). Vartotojų protas: prekės ženklo suvokimas ir pasekmės pardavėjams. Filadelfija, PA: Kogan Page Limited.


Video Iš Autoriaus:

Susiję Straipsniai:

✔ - Rinkos tyrimų ir Coca-Cola kovos su nutukimu kampanija

✔ - Tagline rinkodaros apibrėžimas

✔ - 7 Mitai apie S korporacijas - paaiškinta


Naudinga? Pasidalinti Su Draugais!