Autoriaus Dienoraštis Apie Finansų Ir Verslo

Procter & Gamble prekės ženklo strategijos istorija


Rinkos tyrimai siejasi su Amerikos verslo institucija „Procter & Gamble“. Bendrovė yra apmokestinama kaip didžiausia firminių produktų gamintoja namų ūkiams. Prekių ženklų valdymas yra tokia koncepcija, kuri atrodo kaip visada. Tačiau „Procter & Gamble“ istorijos išvaizda įrodo kitaip. Be to, kai kurios rinkos tyrimų praktikos, kurios yra esminės vartotojų produktų įmonėms, prasidėjo „Procter & Gamble“.

Prekių ženklų valdymas prasidėjo su vienu vadovu ir dviem muilais

Du „Procter & Gamble“ produktai buvo „Dramblio kaulo“ muilas ir „Crisco“. Tiesą sakant, galima teigti, kad Dramblio kaulo muilas buvo slidžios nuolydis, kurio pradžioje buvo pradėtas prekės ženklo valdymas. Prekių ženklų valdymas buvo „Neil McElroy“, „Procter & Gamble“ darbuotojo, kuris dirbo „Camay“ muilo kampanijose, protas.

1925 m. Neil McElroy baigė Harvardo koledžą ir išėjo į Procter & Gamble pareigas. Jo dėmesio centre tapo Camay muilas, o jo reklamos kampanija tapo jo žaidimu. „Procter & Gamble“ pavyzdinis produktas - Dramblio kaulo muilas - labai gerai veikė prieš „Palmolive“ ir „Lever Brothers“ konkuruojančius muilus. Taip gerai, kad McElroy nustatė, kad jo „Camay“ kampanija tiesiogiai konkuravo su Dramblio Kaulo Krantu rinkoje.

Pagal „Procter & Gamble“ prezidento Deupree nustatytą modelį, bendrovė turėjo puikią ir pagrįstą politiką, kad memorandumai būtų įtraukti į vieną ar mažiau puslapių. Vieno puslapio atmintinė buvo laikoma vidaus komunikacijos modeliu įmonių valdymo grupėse. Buvęs šiek tiek laiko galvoti apie situaciją, McElroy parengė trijų puslapių atmintinę, kurioje paaiškino savo idėjas apie tai, kaip galima efektyviau kurti „Procter & Gamble“ ženklus. Jis teigė, kad „Camay“ ir kiti „Procter & Gamble“ produktai taip pat turėtų daugiau išteklių ir dėmesio.

„McElroy“ plano bruožas buvo tas, kad vienas asmuo turėtų būti atsakingas už kiekvieną prekės ženklą. Be to, „McElroy“ pasiūlė, kad kiekvienas ženklo reklamos aspektas būtų įtrauktas į didelę ir išskirtinę komandą ir kad komandos turėtų būti sutelktos tik į jų konkrečius prekės ženklus. Idėja buvo tokia išsami McElroy nuomone, kad jis pasiūlė, kad komandoje turėtų būti prekės ženklo vadybininkas, prekės ženklo asistentas, žmonės, kurie stebėjo prekės ženklą, ir keletas kitų pozicijų, sutelktų į konkrečią veiklą ir užduotis.

Atmintyje esančios idėjos atitiko progreso liniją, primenančią pinballo trajektoriją ir per korporacinę hierarchiją, kol jie buvo entuziastingai patvirtinti prezidento Deupree, kuriam prasminga McElroy idėja. „Procter & Gamble“, naudodama „McElroy“ idėjas kaip platformą ir karštą „Ivory Soap“ ir „Crisco“ sėkmės kulnais, sukūrė naują požiūrį į prekių ženklų valdymą. Naujasis verslo metodas buvo orientuotas į produktą ir nebuvo orientuotas į verslo funkciją.

Rinkos segmentavimas ir produkto diferenciacija

Pagal šį prekės ženklo centrą sukurta struktūra lėmė decentralizuotą sprendimų priėmimą, beveik tiek, kiek prekės ženklas buvo valdomas kaip atskiras verslas. Ši atskira rinkodara leido prekės ženklo asmenybei visiškai skirtis nuo kitų prekės ženklų, esančių bendrovės prekės ženklo portfelyje.

Šis procesas (dabar paprastai vadinamas rinkos segmentacija) leido nukreipti išskirtines vartotojų grupes. Iš Procter & Gamble perspektyvos tai reiškė, kad Dramblio kaulo muilas ir „Camay“ muilas rinkoje nepakankamai konkuruotų, nes kiekvienai prekinio ženklo rinkai buvo skirtos skirtingos rinkos.

Vartotojai skirtingai vertino Dramblio Kaulo muilo ir „Camay“ muilą, pirmenybę teikdami kitiems, remdamiesi produktų atributais, arba prisiėmė ryšį su norimu gyvenimo būdu. Produktų diferenciacija tapo pagrindiniu sėkmingo rinkodaros ir reklamos metodu. Natūralu, kad rinkos tyrinėjimai parodė, kokie atributai kreipėsi į rinkas.

„McElroy“ prekės ženklo valdymo planas buvo plačiai nukopijuotas, o jos versijas šiandien galima rasti visame pasaulyje. Neil McElroy vadovavo „Procter & Gamble“, kai „Deupree“ išėjo į pensiją 1948 m., O vėliau tapo prezidento Eisenhowero gynybos sekretoriumi.

Kadangi rinkodara Amerikoje vystėsi XX a., Prekės ženklo valdymas parodė, kad pokario verslo bumo metu atsirado naujų naujovių. Daugelis šių naujovių sukėlė įtampą tarp centralizuotos valdžios ir decentralizuoto sprendimų priėmimo. Paprastai balansas buvo nukreiptas nuo to, kaip geriausiai informuoti sprendimą, o ne apie įmonės hierarchinę instituciją.

Ši decentralizuota struktūra atėjo į daugelį kitų korporacijų visoje Amerikoje. Vienas svarbus pavyzdys yra Alfredo Sloano sukurta „General Motors“ struktūra. „General Motor“ daugialypiai skyriai parodė tokį patį decentralizavimą, kad galėtų priimti svarbiausius sprendimus.

Šaltiniai

„American Business“, 1920–2000 m.: Kaip tai veikia - „P&G“: vartotojų rinkodaros veido keitimas (2000 m. Gegužės 2 d.). Kembridžas, MA: Harvardo verslo apžvalga.

Gray, Paula (2010 m. Rugpjūčio 8 d.). Verslo antropologija ir produktų vadybininko kultūra [Tarptautinė produktų rinkodaros ir vadybos asociacijos baltoji knyga (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). „American Business“, 1920-2000 m Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Knyga yra Harlan Davidson Amerikos istorijos serijos dalis).


Video Iš Autoriaus:

Susiję Straipsniai:

✔ - Direktorių valdyba ir kompensacija

✔ - Tapimas nepriklausomu rangovu

✔ - Interviu klausimai, kuriuos turėtumėte užduoti buhalteriui


Naudinga? Pasidalinti Su Draugais!